Cross channel customer experience
Het tijdperk dat bedrijven de relatie met hun klanten konden onderhouden via uitsluitend face-to-face contact ligt ver achter ons. Met de introductie van het contactcenter ontstond de eerste grote verschuiving - nu zo’n twintig jaar geleden. Hoewel er sindsdien veel veranderd is, lijken bedrijven nog niet klaar te zijn voor het nieuwe digitale tijdperk.
Door Erik Bouwer
Met het contactcenter werd het mogelijk om de dienstverlening uit te breiden, zowel qua tijd als qua informatievoorziening. Werd rond de millenniumwisseling nog meewarig naar e-commerce gekeken, inmiddels staat een hele generatie - de generatie Y, geboren tussen 1982 en 2001 - klaar om zaken te doen met bedrijven via het web. Generatie Y zorgt er voor dat webinteractie een vlucht neemt, maar ook andere cohorten volgen deze jongeren snel. Op dit moment maken consumenten van alle leeftijden gebruik van het web als kanaal om met en over bedrijven te communiceren. Hoewel een spraakkanaal nog overheerst, zijn andere kanalen als chat, sms., e-mail, webselfservice en zelfs sociale media algemeen geaccepteerd. Bedrijven zijn in dit opzicht volgend: ze adopteren de nieuwe kanalen stap voor stap. Dat heeft gevolgen voor de klantcontactstrategie van ondernemingen, die inzicht dienen te hebben over de wijze waarop consumenten omgaan met alle beschikbare kanalen. Genesys deed in samenwerking met Datamonitor onderzoek naar gebruiksvoorkeuren en opvattingen over deze kanalenmix. Er werden via een online questionnaire 28 vragen voorgelegd aan consumenten uit zestien landen uit Noord- en Zuid-Amerika, Zuidoost-Azie en Europa. In totaal werden bijna 9.000 consumenten ondervraagd uit verschillende leeftijdsgroepen met minimaal 500 respondenten per land. Cross channel customer experience is de naam van het rapport dat verslag doet van de resultaten. Het gaat onder meer in op de wijze waarop klanten omgaan met verschillende kanalen naast elkaar.
Belangrijkste bevindingen
90 procent van de ondervraagde consumenten had in het afgelopen jaar op een of andere wijze contact gehad met een organisatie en daarbij de switch gemaakt van het ene naar het andere kanaal. De resultaten (figuur 1) laten zien dat het gebruik van internet (54 procent) vaak wordt opgevolgd door telefonisch contact (32 procent) of door chat (23 procent). Deze cijfers maken duidelijk dat bij het aangaan van contact klanten meerdere kanalen na elkaar gebruiken - voor bedrijven betekent dit dat alle kanalen beschikbaar moeten zijn, maar ook onderling moeten samenhangen. Het is opmerkelijk dat bijna de helft van de webbezoekers zich gedwongen voelt telefonisch contact te zoeken. Het is daarbij vooral de jongere generatie (tot 27 jaar) die niet de telefoon pakt, maar overschakelt op chat of instant messaging. E-mail wordt echter door alle leeftijdsgroepen in gelijke mate geaccepteerd als vervolg op webbezoek, waarbij bijzonder is dat webselfservice iets beter lijkt te werken bij jongeren (87 procent voor de leeftijd tot 27) dan bij ouderen (61 procent voor de groep ouder dan 62 jaar).
Sectoren
Organisaties vertonen verschillen in de mate waarin ze klanten op maat bedienen met een breed aanbod aan kanalen. Die verschillen komen sterk terug als gekeken wordt naar verticals. Traditioneel lopen banken voorop als het gaat om de tevredenheid van de consument op het vlak van de effectiviteit van de kanalenmix. De sectoren overheid, gezondheidszorg, verzekeraars en nutsbedrijven lopen daarentegen achter. Dat lijkt weer in lijn te liggen met de voorkeurskanalen van consumenten, waarin de telefoon - waar de meeste bedrijven inmiddels ruime ervaring hebben opgedaan - prevaleert.
Gewenste verbeteringen
Klanten zijn in staat duidelijk aan te geven waar verbeteringen in de kanalenmix mogelijk zijn. Hoewel de telefoon het favoriete kanaal is, wordt verhoging van de kwaliteit van ‘menselijke’ service vooropgesteld (44 procent). Daarna volgt een betere integratie van kanalen: met name het afstemmen van het contact via een life agent met andere kanalen. Verder geven consumenten aan dat ze nieuwe kanalen wensen waaronder de inzet van sociale media zoals fora. Meer dan 86 procent vindt ook dat bedrijven proactiever moeten communiceren met hun klanten - vooral daar waar consumenten vastlopen in webselfservice-omgevingen. Twitter staat daarbij hoog op de agenda. De onderzoekers vroegen naar de wenselijkheid om customer service updates te krijgen via twitter: 29 procent antwoordde met ‘ja’ en 28 procent met ‘weet niet’.
Conclusies
De onderzoekers constateren dat nog maar weinig bedrijven hun kanalen hebben geÏntegreerd in hun customerservice-benadering. Voor een deel is dit een technologievraagstuk, waarbij escalatie van het ene naar het andere kanaal gepaard moet gaan met de uitwisseling van klantinformatie. Nieuwe kanalen zoals mobiele diensten, twitter en sociale media moeten daarbij niet over het hoofd worden gezien, omdat een grote groep jonge consumenten gewend is met deze kanalen te werken voor het onderhouden van contacten. Bedrijven die nieuwe kanalen goed integreren, kunnen rekenen op de sympathie van deze opkomende generatie. Een meer persoonlijke en proactieve benadering van klanten wordt daarbij sterk op prijs gesteld.
Het complete artikel vind u op www.ccmonline.nl
